文 | 化妆品观察
2025年，以珀莱雅、上美的战略扩张为号角，一场史诗级的行业竞逐汹涌而至。
一个将目标锁定“2035年全球前十”，在挥舞创新武器的同时，朝着全品类的方向迈进；
另一个锚定“十年300亿”目标，在组织、科研、AI、营销、智造等多维度加速转型……两家巨头毫不掩饰雄心壮志，全力擘画更宏大的蓝图。
超级头部犹如时代棋局的关键棋子，有标杆效应。在百亿珀莱雅与冲击百亿的上美身后，一批准50亿级国货美妆企业也激战正酣：
营收38.8亿的毛戈平，战略性孵化高端子品牌，构建多品牌矩阵；GMV超50亿的谷雨，启动A股IPO进程，同时跨界进军医疗器械；跻身35亿阵营的橘宜，收购科学护肤品牌百植萃，正式切入护肤赛道……
这批已经上桌和即将上桌的“50亿级国货美妆”，正从资本市场运作、多品牌布局到跨品类经营等多领域发起全方位攻势，彼此的地盘逐渐犬牙交错。
集体冲刺IPO
IPO热潮，是这场鏖战其中一个写照。
谷雨于3月与中信建投签署上市辅导协议，并向广东证监局提交上市辅导备案报告，正式开启A股IPO进程。
这家年销50亿的“新顶流”，增长迅猛：2016年成立，2020年销售额（GMV）突破10亿，2022年和2023年销售额一路飙涨至22亿、35亿，2024年突破50亿元（营收约40亿元）。
线上渠道是其重要驱动力，抖音尤为关键。据第三方数据，2024年品牌位列抖音美妆第八名，平台年销售额达15-20亿元；2025年1、2月跻身抖音美妆TOP3，上半年稳居第5名。
在淘天平台，谷雨也表现稳健：2024年GMV达8.32亿元，位列美容护肤榜第31名；今年上半年销售额3.95亿元，排名提升至第29名。
6月递表港交所的林清轩，同样强劲。2022年至2024年，公司总收入分别为6.91亿元、8.05亿元和12.1亿元，复合年增长率达32.3%。
其业绩增长的核心引擎是明星单品山茶花精华油。该产品2022-2024年营收占比分别为31.5%、35.3%至37%，显著驱动了公司整体增长。
渠道布局上，林清轩采取线上线下均衡发展策略。截至2024年底，其506家线下门店贡献收入4.94亿元，占总收入的40.8%。
紧随林清轩之后，有30多年历史的植物医生，也在今年开启A股上市征程。
区别于主流美妆品牌在线上激烈角逐，植物医生聚焦单品牌店模式，尤其通过下沉市场加盟快速扩张，4000余家门店支撑起超20亿的年营收规模。招股书披露，2022-2024年公司营收分别为21.17亿、21.51亿、21.56亿元。截至2024年底，线下门店达4328家，规模领先。
冲刺A股的谷雨、植物医生，筹备港股IPO的林清轩，标志着美妆行业新一轮上市潮涌动。这股浪潮中，或许还将迎来另一个备受瞩目的准50亿级企业——橘宜。
2022年市场曾传其IPO消息，橘宜虽予以否认，但表明上市是既定方向，只是时机尚未成熟。据其2024年财报：集团营收同比增36%至35亿，总销售额突破42亿元，主力品牌橘朵营收超20亿（+23%）。结合股权架构，业内预计其更可能选择美股或港股上市。
值得关注的是，这批集中冲刺IPO的企业多为各自细分赛道的头部玩家，如谷雨被誉为“国货美白第一”，植物医生稳居“中国单品牌化妆品店第一”，橘宜则凭借其天猫+抖音旗舰店的销售额，位列“国货公司彩妆业务排名第一”……
上市是美妆企业巩固头部地位、筹集长期发展资金的关键战略举措。行业观察人士指出，国货美妆IPO提速，反映了市场竞争加剧的倒逼效应：新品牌不断涌现，平台月度榜单排名变动频繁，领先地位难以稳固。因此，IPO成为品牌突围的核心路径。
这场围绕“美妆第一”展开的IPO较量，也将决出谁能率先站稳行业之巅，谁的故事在资本市场更具想象空间。
多品牌布阵
围绕“多品牌矩阵”的角逐同样激烈。
冲刺IPO的林清轩，在招股书中清晰指出，公司正积极推进多品牌战略，拟培育多个子品牌，方向包括：“面向年轻人群的轻盈修护保湿品牌”“基于芳香疗法的情绪护肤品牌”以及“以线下连锁为特色的社区美容服务品牌”。
新品牌“华嫆庄”的产品结构与功效定位清晰指向“社区美容服务品牌”，以“红参”为核心，首批储备11款产品，涵盖面部精华/霜/洁面及身体护理品类。
准50亿级美妆集团橘宜，主力品牌橘朵推出聚焦户外运动美妆痛点的副牌「橘朵橘标」，覆盖底妆至眉部六大品类；同时，集团通过收购科学护肤品牌百植萃，成功将业务从彩妆、个护拓展至护肤领域，完善了品牌矩阵。
稳居30亿阵营的半亩花田布局头皮微生态洗护，推出子品牌“97实验室”解决出油、水油失衡问题，已备案精华液与两款控油洗发水新品。
年销20亿的方里加码底妆赛道，发布新品牌“上引FOUND IN ATION”，以“0卡轻色彩”定位吸引Z世代（定价19-79元），首发粉底液、染眉膏，8月将推腮红、粉饼。
相比诸多新品牌，谷雨去年推出的抗老修护功效护肤品牌「粹律ReGreen」，已打开局面。其定位与定价（180-1160元）均高于主品牌谷雨（79-990元）。
第三方数据显示，「粹律ReGreen」在2024年10月开始试水抖音，今年3月，抖音月销售额冲至500万-750万元，目前月销售额稳定在250万元以上。
2025年截至目前，已有至少9个新品牌亮相或处于筹备阶段。构建多品牌矩阵，已成为头部美妆集团角逐市场的关键要素。
“当下新品牌的密集涌现，本质是美妆行业在存量市场中挖掘新机会的必然。”一位业内人士向《化妆品观察》指出，一边美妆行业已进入“存量博弈”与“增量创新”并行的新周期；另一边，部分品牌因因产品力或渠道力不足逐渐淡出市场，为新品牌腾挪出细分市场空间。
跨品类拓展
多品牌战略常伴随跨品类布局。
国货彩妆头部企业花西子今年正式启动对护肤品类的布局，将聚焦修护、抗氧等需求，推出包括次抛精华在内的多款新品；这是其创立以来在产品结构与增长路径上的重大突破。
橘宜同样在拓展边界——通过收购百植萃，其业务正式从彩妆、个护延伸至市场规模最大、竞争最激烈的护肤领域。
彩妆品牌集体“护肤化”，而日益白热化的护肤市场竞争，也推动部分品牌探索技术壁垒更高的细分赛道。
谷雨年初宣布，与新型生物材料与高端医疗器械广东研究院达成合作，计划在未来深入探索医疗器械研发，推出一系列创新医械产品，进军高端医疗器械领域；林清轩则与科丝美诗、科玛展开合作，计划推出主打“抗皱”与“养肤”功效的粉底液及气垫产品。
在此之前，珀莱雅与韩束品牌均推出了底妆新品，前者推出了气垫产品，后者则同步上线了气垫、粉底霜和蜜粉饼。
国内美妆市场竞争日趋激烈的当下，20亿级准头部和50亿级头部美妆集团正加速延伸自己的品类边界。这场激烈的角逐，已使参与者们的战略版图深度交叠。
业务地盘深度交织中，市场份额的重新洗牌已成必然。如，珀莱雅推出的底妆线，预计定价区间为250-300元，直接切入部分国货彩妆品牌的核心价格带；而花西子如果开始在护肤品上发力，也必将冲击现有护肤品牌的市场份额。
有观点指出，“未来或将形成花西子、谷雨、橘宜、珀莱雅、韩束交叉渗透式的竞争格局。”
这也是头部国货美妆集团发展到一定阶段后的必然选择。
麦肯锡研究表明，标普500企业平均寿命从1958年的61年骤降至2020年的18年，颠覆周期急剧压缩。企业唯有在第一条曲线抵达巅峰前布局新增长引擎，方能穿越非连续性断层，实现基业长青。
谷雨、橘宜等企业延展品类边界的本质，是依托其现有市场地位与用户影响力，以更高成本效益及更低边际成本争夺增量份额。
“在存量博弈阶段，企业通过品类创新重构产品价值（即“所有美妆产品都可重做一遍”）并相互渗透市场，已成为实现资源最优配置与经营效率提升的核心路径。这些企业在增速拐点到来前推动品牌心智迁移，是更为可控的战略选择。如布局更多的品类，获取更多的新用户人群，以及用新品类给老客提供更多购买理由。”某头部护肤品牌前高管指出。
当系统化能力下沉
这场鏖战中，一个趋势显现：国货美妆的“多品牌矩阵”与“跨品类经营”策略，已从珀莱雅、上美两家超头，下沉至所有年营收破20亿的头部企业。
这不仅标志着本土美妆的多品牌战略从“试水”升级为成熟的“系统工程”，更意味着整个行业正迈入全新的发展阶段。
在中国美妆行业，营收20亿、50亿和100亿是国货美妆发展的关键里程碑。突破20亿意味着跻身头部阵营，达到50亿代表在头部站稳脚跟，而跨越100亿大关则标志着成为行业领军者。
涨势迅猛的珀莱雅和上美股份已站上行业之巅，两者在营收和利润上均保持着超越行业平均的增速；贝泰妮、上海家化、巨子生物、华熙生物等规模在50亿至60亿的企业，稳居头部阵营，它们普遍具备一定的积淀，且大多是在成分竞争中脱颖而出；谷雨、毛戈平等跨过30亿营收的准头部企业，则展现出强劲的发展势头，积极向50亿迈进。
以此为基准线分析国货美妆企业的战略演进，为我们提供了独特的观察维度：
首先，2024年国货美妆上市企业中不仅有6家营收超过50亿元，TOP10平均营收也首次突破50亿元大关，为历史最高。相较之下，2023年这两项数据分别为35亿和45.7亿，国货美妆整体实力迈上新台阶。
前述高管认为，“品牌集群效应是世界级产业集群的核心标志。中国化妆品产业的崛起，不仅体现在珀莱雅将国货美妆的想象空间拓展至百亿高度，更在于更多20亿级、50亿级企业的批量涌现。”
“正是这一批头部和准头部企业，通过在其专注的细分领域成功实现对国际对手的赶超，共同推动了国货美妆整体市场份额超越国际大牌这一历史性转折。”
其次，当谷雨、橘宜等向50亿迈进的头部集团，开始效仿珀莱雅、上美开启“系统性作战”，也标志着本土美妆集团韧性的成型。
经过四十年的产业演进，中国化妆品行业走完了启蒙、模仿、野蛮生长、单点创新的阶段，如今，本土企业已在供应链整合、研发体系构建、品牌运营等核心能力上建立起系统化优势。
这种能力的质变标志着行业竞争范式的根本转变——国货美妆从昔日的差异化游击战、下沉战，转向以完整的体系化实力与国际巨头展开正面抗衡。中国美妆产业正站在新的历史节点，以对等的竞争姿态参与全球美妆市场的格局重塑。
当然，全新的竞争格局下，国货企业在高端化与全球化布局上与国际巨头仍存在明显差距，这既是当前需要补强的竞争短板，更是国货美妆迈向世界级企业的星辰大海。
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